Treći savet: Definišite svoje ciljeve

Svi uspešni biznisi postavljaju jasno definisane i merljive ciljeve koji upravljaju njihovim marketinškim strategijama. Na taj način oni prepoznaju koje im aktivnosti donose željene rezultate, a koje ne. Zato ćemo se okviru ovog trećeg saveta potruditi da vam pomognemo da svoje marketinške resurse investirate na optimalan način. Namerno koristimo termin „resursi“ umesto novca, jer vi u marketinške aktivnosti osim novca investirate i svoje vreme, energiju, kao i zalaganje svih članova vašeg tima. Savetovaćemo vas kako da postavite prave ciljeve i kako da izmerite učinak vaših marketinških aktivnosti.

U marketingu je najvažnije ono što može da se izmeri. Kada definišete vrednosti želite da izmerite, biće vam lakše da odaberete prave marketinške taktike i da u toku i nakon kampanje procenjujete koliko je uspešna. Definisanje jasnih i merljivih ciljeva će pomoći i vama pri korišćenju marketinških resursa, ali i vašem timu da bolje sprovode marketinšku strategiju i prilagode je svom poslovanju u praksi.

Za male biznise „sa dušom“ koje okuplja Zanateria najbolje je da tradicionalne marketinške ciljeve kao što su povećanje profita, veći udeo na tržištu i bolje pozicioniranje kombinuju sa ciljevima vezanim za njihov vrednosni sistem – brizi o okolini ili brizi o zaposlenima i zajednici u kojoj poslujete.

Sledeća tri saveta će vam pomoći da to uspešno sprovedete i u praksi:

1. Postavite jasne i merljive ciljeve
2. Utvrdite isplativost investicije i stepen unapređenja misije
3. Objavite rezultate na koje ste ponosni

Postavite jasne i merljive ciljeve

Važno je da pre svake marketinške kampanje definišete ciljeve koji se uklapaju u „širu sliku“ vašeg biznisa i da odredite konkretne parametre koji će pokazati da li je kampanja uspešna. Kada su marketinški ciljevi jasni, mnogo je lakše kreiranje plana kampanje, a kada su jasne procedure za merenje rezultata, lakše je praćenje rezultata kampanje.

Ovo su neki od najčešćih tradicionalnih marketinških ciljeva:

• Povećanje prodaje u odnosu na prethodni period
• Širenje tržišta: Ovo može da se odnosi na geografsko širenje (izvan grada u kojem poslujete, širenje na region ili širenje na tržište celog sveta putem neke online platforme), demografsko širenje (uvoditenove proizvode ili komunicirate stare proizvode tako da se obraćate novim demografskim grupama) ili preuzimanje novog segmenta (uvodite u svoj portfolio proizvod koji „napada“ novo tržište)
• Promene u kanalima distribucije: Kada želite da proizvode ponudite preko novog kanala distribucije ili da poboljšate prodaju preko nekog od kanale koji već koristite.
• Bolje pozicioniranje: Kada želite da više ljudi zna za vaš brend i ima trenutne i jasne asocijacije na njega.

Pored navedenih, jedan od najčešćih marketinčkih ciljeva jeste povećanje udela na tržištu. Kod malih proizvođača koje okuplja Zanateria merenje rezultata takve kampanje može biti veliki izazov zbog nedostatka podataka o tome koliku realnu prodaju ostvaruju vaši konkurenti u nišama koje opslužujete. Sa druge strane, dobro je da mali biznisi postavljaju neke netradicionalne marketinške ciljeve kao što su uticaj na životnu, promena navika i stavova kupaca (okretanje zdravijoj ishrani, prirodnoj kozmetici, recikliranim proizvodima, alternativnim vidovima prevoza…).

Nakon što ste sve prethodno navedeno uzeli u obzir, pri određivanju marketinških ciljeva vodite računa da oni budu:

• Tačno određeni: Da znate šta želite da postignete i koje promene treba da se dogode.
• Napisani: Da svi članovi tima uključeni u implementaciju mogu u svakom trenutku da ih vide.
• Merljivi: Da možete da prikupljate podatke i pratite progres.
• Vremenski ograničeni: Da biste vi i vaš tim saradnika bili odgovorniji i produktivniji.

Utvrdite isplativost investicije i stepen unapređenja misije

Isplativost investicije predstavlja listu korisnih rezultata po vašu firmu, vaše poslovanje i brend u odnosu na novac i ostale resurse uložene u marketing. Osim isplativosti investicije, mali biznisi uvek treba da imaju u vidu i stepen unapređenja njihove misije. Način na koji se ovaj stepen računa, različit je za svaki biznis i po pravilu predstavlja skup opipljivih i neopipljivih vrednosti. Naravno, bilo bi dobro da što više rezultata može da se izmeri, tako da možete na primer da izračunate kako je od lansiranja kampanje u Srbiji bilo „2000 tuširanja sapunom koji ni na koji način ne šteti okolini“ ili da je „spašeno 5 stabala jer proizvodite nameštaj od recikliranog drveta“.

Kada konačno lansirate kampanju, merljivi parametri će vam pomoći da taktikama koje daju rezultate pružite veću podršku, a da redukujete one čiji je rezultat ispod očekivanog.

Da biste postigli optimalan sklad između usredsređenosti na isplativost investicije i stepena unapređenja misije, predlažemo vam da odgovorite na sledeća pitanja:

1. Da li je ova marketinška strategija u skladu sa vrednostina za koje se zalažemo?
2. Kako će ova marketinška strategija unaprediti našu misiju?
3. Koju pozitivnu društvenu promenu ohrabruje ova strategija?
4. Da li će zahvaljujući ovoj strategiji naši proizvodi ući na tržište koje su drugi zanemarili?
5. Da li naša kampanja nosi pozitivnu poruku i promoviše ispravne društvene vrednosti?

Objavite rezultate na koje ste ponosni

Dok sve veći broj domaćih korporacija, po uzoru na svetski trend, pribegava takozvanom „greenwashingu“, odnosno marketinškim aktivnostima čija je svrha često samo da poprave imidž kompanije, a ne da zaista pokrenu neke društvene promene, mali biznisi baš tu mogu da prepoznaju svoju šansu da javno predstave svoje ciljeve i rezultate.

Te marketinške poruke mogu da budu veoma moćne i da vas pozicioniraju kao „drugačije i ispravnije“ biznise, da uz njihovu pomoć zadobijete poverenje kupaca i da se drugi mali biznisi ugledaju na vas.

Spomenuli smo već mogućnost da mali proizvođač kozmetike navede koliko je bilo tuširanja koja nisu štetna po okolinu ili proizvođač nameštaja podatak koliko je stabala „spasila“ njegova proizvodnja. Neko ko proizvodi ili reparira bicikle može izračinati koliko je ugljen dioksida manje u vazduhu svakog meseca zahvaljujući njegovim kupcima. Proizvođač hrane može da navede koliko je malih porodičnih gazdinstava prihodovalo zahvaljujuči saradnji sa njim. Socijalno preduzeće će objaviti koliko je osoba iz teško zapošljivih kategorija zahvaljujući njima dobilo posao. Mogućnosti za ovakve poruke su brojne i zavise od misije svakog preduzeća. Naravno, jako je važno da one budu istinite i iskrene jer se jednom izgubljeno poverenje jako teško vraća, posebno u ovako specifičnoj zajednici kakvu okuplja Zanateria.

Prethodni savet: Neka misija bude temelj marketinga

Sledeći savet: Znajte kome se obraćate

Autentični mali proizvođači imaju mnogo bolju početnu poziciju za razvoj brendova od korporacija jer kupcima nude nešto više od zadovoljenja neke potrebe. Umesto lažnih obećanja, vi im nudite da postanu deo pozitivne promene i da prepoznaju da pored finansijskog, njihova kupovina ima i društveni i ekološki akspekt.

Prvi savet: Neka marketing bude u osnovi vaše poslovne strategije

Maketing treba da bude „u igri“ od početka

Samo ako marketing uvedete od samog početka proizvodnog procesa, izbeći ćete mogućnost da investirate svoje vreme i sirovine kako biste napravili proizvod za kojim ne postoji potreba na tržištu. U takvim situacijama proizvođači uglavnom prekasno pozivaju marketing u pomoć i ponovo ulažu svoje vreme i novac u pokušaju da pospeše prodaju, ali tada rezultati uglavnom bivaju razočaravajući. Zato je važno da se pre nego što zaključite da „ljudi u Srbiji ne cene ručne radove ili nemaju novca da ih plate“, potrudite da marketing integrišete u vaše poslovanje od samog početka.

Razlikujte strategiju od taktika

Pre nego što počnete da razmišljate o objavama na sajtu i društvenim mrežama, dizajnu novog logoa, pakovanja ili vizit karte, potrudite se da jasno definišete svoje ciljeve i da dobro razumete suštinu svojih proizvoda i usluga, kao i potrebe i želje vaših trenutnih i potencijalnih kupaca. Tek nakon toga možete da se upustite u kreiranje poruka koje im upućujete.

Taktike su definitivno primamljivije od strategije, ali mogu da budu beskorisne, pa čak i štetne ako ne služe strategiji. Kada su u pitanju zanatski proizvodi ili ručni radovi, strategija često nalaže da pre pokušaja prodaje edukujete kupce kako bi bolje razumeli benefite onoga što radite. Tek nakon toga dolaze komunikacijske taktike: objave na sajtovima, blogovima i društvenim mrežama, PR aktivnosti, promocije, oglasi, printovi i dizajnerska rešenja.  

Bilo bi dobro da pre upotrebe bilo koje komunikacijske taktike, prvo odgovorite na sledećih šest pitanja:

1. Koji je poslovni cilj ove taktike?
2. Kome se obraćate?
3. Šta želite da urade ljudi kojima se obraćate?
4. Šta je potrebno da znaju da bi to uradili?
5. Kojim kanalima će poruka stići do njih?
6. Kako ćete ih naterati da pročitaju vašu poruku?

Ako imate odgovore na sva pitanje, imate i strategiju. Ako neki odgovori nedostaju, neka vaše kreativne ideje pričekaju dok ne definišete strategiju. Kada strategija bude gotova, znaćete da li ideje treba da realizujete ili odbacite.

Razvijajte marketing plan i pridržavajte ga se

Kada je marketing od početka u osnovi vašeg poslovanja i kada strategija upravlja taktikama, tada će za svaku značajniju poslovnu inicijativu (pokretanje firme, lansiranje proizvoda, ulazak na novo tržište…) biti potrebno da pratite napisani marketing plan.

Nažalost, veliki broj malih proizvođača zazire od pisanja marketing plana, pogrešno verujući da je za njegovo pisanje potrebno veliko tehničko znanje, a za sprovođenje veliki budžeti. Istina je da marketing plan može da napiše svako ko poznaje svoj biznis dovoljno dobro da zna odgovore na sledeća pitanja:

1. Koja je misija i vizija vaše firme? (Misija opisuje sadašnji trenutak: šta proizvodite, kako proizvodite i za koga proizvodite. Vizija opisuje vaše planove i snove za budućnost, svrhu postojanja firme i vaše težnje ka pozitivnim promenama na koje želite da utičete.)
2. Koje merljive ciljeve je potrebno da ostvarite da biste ispunili misiju i unapredili viziju?
3. Koje potrebe i želje tržišta vi zadovoljavate?
4. Ko su vaši kupci? Kojem segmentu tržišta se obraćate?
5. Šta znate o potrebama, željama, navikama i ponašanju vaših kupaca? Šta znate o medijima i kanalima komunikacije koje koriste? Šta znate o njihovom sistemu vradnosti?
6. Koja je jedinstvena vrednost koju nudite tržištu, a koja se ne može lako iskopirati?
7. Koje vrednosti delite sa kupcima, a da su oni spremni da ih svojom kupovinom podrže?
8. Koje su ključne poruke koje vašeg kupca pokreću na akciju?
9. Koje marketinške taktike su najefikasnije da bi poruka stigla do kupca?
10. Koliko vremena i novca je potrebno da investirate da biste bili efikasni?
11. Ko je u vašem timu odgovoran za svaki zadatak i koji su im rokovi izvršenja?
12. Na koji način ćete izmeriti uspešnost?

Nemojte da vas brine ako trenutno nemate odgovore na sva ova pitanja. Kroz sledećih devet saveta koje ćemo objavljivati tokom narednih nedelja, pomoći ćemo vam da se odgovori iskristališu.

Ne plašite se marketinga

Kao što vam za pisanje marketing plana nisu neophodni eksperti ili „eksperti“, neće vam biti neophodni ni za njegovo sprovođenje. Ako se pažljivo fokusirate i pronađete način da razumevete potrebe i želje vaših kupaca, biće vam mnogo lakše da napravite izbor komunikacijskih taktika koje će vas dovesti do uspeha. To će vam ujedno olakšati i formulisanje ciljeva spoljnim saradnicima za marketing, ukoliko poželite da ih angažujete.

Marketing ne služi samo da „pogurate“ neki proizvod, već da pozicionirate vaš brend, predstavite svoju poslovnu filozofiju i izgradite dugoročne veze sa kupcima i baš zato je važan ovaj naš prvi savet da marketing bude uosnovi vaše poslovne strategije.

Sledeći savet: Neka misija bude temelj marketinga

Ako uzmemo u obzir da na poslu provedemo najmanje 8 sati, nema razloga da sa ljudima sa kojima radimo nemamo iskren i otvoren odnos. To je posebno moguće u malim firmama i biznisima koji se više oslanjaju na ljude i ne bi trebalo da nam bude teško. Na kraju krajeva, mi smo birali te ljude i dodeljivali im uloge u našem timu i dobro je da gradimo zdrav odnos nas i naših zaposlenih.

„Sve ono što dobro uradimo za vreme redovnog stanja, pokazaće se blagorodnim kada nas pogodi kriza ili neka nepredviđena situacija.“

Kako bismo izbegli čestu situaciju da se sav posao sruči na nas i da umesto razvijanja novih ideja dođemo u poziciju osobe koja „gasi požar“ u firmi, odlično je da delegiramo svoje obaveze zaposlenima po sklonostima i stepenu znanja i tako ćemo imati više vremena da radimo na novim idejama i unapređenju poslovanja. Sve ono što dobro uradimo za vreme redovnog stanja, pokazaće se blagorodnim kada nas pogodi kriza ili neka nepredviđena situacija.

Polovinom marta smo se svi zajedno suočili sa krizom koju nismo mogli predvideti. Nevidljivi organizam nas je onemogućio da radimo punim kapacitetom ili da radimo uopšte. Situacija koja nikome nije bila ni malo prijatna, a nismo mogli ni da predvidimo koliko dugo će sve to trajati i kakve će posledice ostaviti.

I naravno, preduzetnik je ljudsko biće i oseća čitavu lepezu emocija, koje mogu biti i prijatne i neprijatne. Njegovi strahovi su u ovakvim situacijama po pravilu veći jer oseća odgovornost za egzistenciju svoje, ali i za porodice svih svojih zaposlenih.

Kako bi se čovek izborili sa svim tim emocijama, neophodno je da bude iskren i prema sebi i prema svojoj okolini, a ovo su neki od saveta kako da tu iskrenost primenimo u praksi.

1. Razgovarajmo sa zaposlenima

Ako nas je strah, hajde da kažemo da nas je strah. Da zajedno sa svojim saradnicima vidimo čega se to zaista plašimo, i mi kao lideri i oni kao zaposleni, koji od svog poslodavca očekuju neke odgovore. Kada odredimo čega se zapravo bojimo, kada strah bude imao ime, znaćemo šta nas muči sa čime i biće nam lakše da potražimo rešenja za izazove koji su pred nama.

Odvojimo vremena za razgovor sa svakim radnikom pojedinačno. Pitajmo ih kakvi problemi njih lično pritiskaju i na koji način krizna situacija utiče na njihove živote. O kome brinu, osim o svojim primarnim porodicama. Imaju li nekoga da im čuva decu dok vrtići ne rade. Podelimo i mi svoje probleme sa njima. Recitimo im šta nas još dodatno muči u situaciji koja nam se svima iznenada dogodila. Razgovarajmo, delimo, pomažimo se.

Zatvorili su nam posao i ne znamo kako ćemo platiti obaveze i radnike? Možemo li da zajedno sa radnicima smislimo model rada koji će nam smanjiti obim posla, ali nas neće u potpunosti zatvoriti?

Postoje dva sistema nagrađivanja  i motivacije radnika – finansijsko i nefinansijsko. Finansijsko znamo već kako funkcioniše, a sva novija istraživanja govore da zaposleni napuštaju čak i dobro plaćene poslove zbog tog nefinansijskog dela koji podrazumeva poštovanje, uvažavanje, dostojanstvo, pohvalu, nematerijalnu nagradu u vidu slobodnog dana ili produženog vikenda. Iako svi radimo za novac, ljudima je potrebna i lepa reč, pohvala da dobro obavljaju svoj posao, dokaz da su poštovani i cenjeni. To je imperativ ukoliko želite da imate složan i efikasan kolektiv.

2. Razgovarajmo sa partnerima, dobavljačima i klijentima

Kako smo razgovarali sa zaposlenima, tako treba da razgovaramo i sa svojim dobavljačima, službenikom banke u kojoj imamo kredit, sa svima kojima nešto dugujemo i onima koji nama duguju. Dugogodišnje iskustvo koje imam u poslovanju, ali i zdrav razum, govori da uvek možemo pronaći rešenje za bilo koji izazov koji život stavi pred nas. Samo treba ima hrabrosti suočiti se sa njime.

Kada smo prinuđeni da obustavimo poslovanje ili značajno umanjimo obim, važno je da održavamo vezu i sa svojim klijentima – telefonom, mailom ili društvenih mreža. Nekada je i obično pitanje „Kako si?“ dovoljno da pokaže da vam je stalo i da ojača poverenje i lojalnost.

3. Analizirajmo i usavršavajmo sami sebe

Više puta sam u ovom periodu čula da su otporniji na krizu ljudi koji bolje poznaju sebe. Koliko zaista poznajemo sebe? Koji su to mračni ćoškovi u koje ne želimo da uđemo i raščistimo ih, pa makar nam posao propao zbog toga? Nije strašno potražiti pomoć, bilo psihologa bilo stručnog konsultanta bilo koje vrste. Osoba koja nije svakodnevno uključena u naš život i naše poslovanje može potpuno drugačije da sagleda situaciju u kojoj se nalazimo i ukaže na rešenja koja nam se možda nalaze pred nosom, ali smo suviše uplašeni da bismo ih videli.

Preduzetnik treba da stalno radi na sebi i na usavršavanju svojih veština, znanja, mentalne snage. Treba da budemo primer ljudima koje vodimo, treba da budemo glava porodice koju smo stvorili i okupili oko naše ideje i koja nas je na tom putu podržavala i održala. Zato je dobro da krizu posmatramo i kao priliku da unapredimo svoje proizvode i usluge, otvorimo nove kanale prodaje ili usavršimo organizaciju rada.

4. Nastavimo da razgovaramo i posle krize

Poslednjih dana se život i poslovanje polako vraća u normalu, ali nas verovatno očekuju navikavanja na nova pravila ponašanja i poslovanja. Nastavimo da razgovaramo istim intenzitetom kao i za vreme krize. Predstavimo kolektivu gubitke koje je firma doživela i izazove koje očekujemo. Saslušajmo svoje zaposlene. Kako se oni osećaju u odnosu na novonastalu situaciju, da li im je neugodno da se vrate na posao zbog straha od virusa. Iskoristimo priliku da nakon krize ojačamo poverenje i slogu unutar kolektiva, jer je to najznačajnije ulaganje za budućnost i najbolja priprema za neke nove krize koje nas mogu zadesiti. Jer kao što sam i na početku teksta napomenula – sve ono što dobro uradimo za vreme redovnog stanja, pokazaće se blagorodnim kada nas pogodi kriza ili neka nepredviđena situacija.

Autorka članka je Kristina Ivković, edukatorka za unapređenje prodaje i višegodišnja volonterka u Centru Srce, koji se bavi pružanjem emotivne podrške osobama u krizi i prevencijom samoubistva. Više Kristininih članaka možete pogledati na njenom blogu.